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GBN观察|一汽奔腾打硬仗

发布时间:2019年11月08日 来源:帮宁工作室 [ ] 打印 视力


  作者 | 吴 静

  来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

  2019年11月2日上午,在位于吉林省长春市朝阳区学海街701号11楼的一间会议室里,一汽奔腾月度营销工作例会正在进行。全国七个大区经理逐次发言,剖析(2019年)10月市场及行业情况。

  现场气氛不无凝重。尽管一汽奔腾当月销量达成12309辆,同比增长177%,远高于行业同期水平。但遗憾的是,它未能达成自己设定的冲刺目标。

  就在此前一天,2019年11月1日,新奔腾品牌T系列第三款车型T99在长春上市,官方指导价区隔14.99万元~18.99万元,直指中国品牌高端市场。

  承袭T系列科技与潮流标签,奔腾T99在大五座设计和匹配2.0 TD发动机基础上,首搭升级版D-Life 5.0智能互联系统,内置虚拟助手拥有学习能力,可基于用户喜好提前预置指令操作。

  此外,颇受关注的3D全息投影功能亦在奔腾T99上得以体现。

  正如一汽轿车股份公司总经理柳长庆所言:“T99将承载新奔腾品牌向上、产品向上、销量向上的使命与责任。在肩负自身市场突破重任的同时,更将带动新奔腾品牌不断向上,占位奔腾高端市场。”

  奔腾T99的战略地位可见一斑。

  倘若不将之放到一个更宏观视角下审视,外界很难理解新奔腾缘何会在此时此刻推出T99,以及在整体车市下行背景下奔腾尽全力推动品牌焕新的毅力和决心。

  2018年,中国汽车行业28年来首次出现负增长,正值打响重回主流市场攻坚战的一汽奔腾遭遇到最不赶巧的时间节点。车市遇冷,截至目前尚未有回暖迹象,中国品牌淘汰赛愈演愈烈,合资品牌触角不断向下,新造车势力不断涌现……一汽奔腾几乎没有选择的余地,惟有破釜沉舟,逆流而上。

  不得不承认,从2018年10月17日奔腾全新品牌战略在云南腾冲发布开始,到旗舰车型T99在大本营长春上市,整整一年来,一汽奔腾的确在以肉眼可见的速度刷新外界对它的认知。

  最直观的体现是数字。今年前10个月,奔腾品牌累计销量逾9万辆,同比增长36%。尽管一汽奔腾内部尤其是在一线打仗的销售人员对这一数字并不完全满意,但数字背后凝聚的是他们的不甘与希望……

  从2018年1月复盘奔腾品牌开始,“奔腾到底在中国汽车市场处于什么位置”便成为一汽奔腾内部首要思考的问题。销量不佳,产品与消费者需求脱节,直面问题并进行详尽分析后,彼时“奔腾品牌位于中国品牌第三梯队“成为共识。

  紧接着便是换标。

  一方面,是为与原来产品名称和定位相区分;另一方面,新奔腾品牌整合了除一汽红旗品牌之外的一汽自主乘用车业务,它亟需一个全新的品牌标识,来与消费者建立更清晰也更有效的情感链接。

  动作迅速。“品牌复盘从2018年1月开始,当月便马不停蹄地设计LOGO,到二三月份′世界之窗′的LOGO创意就确定下来。”一汽奔腾内部人士向帮宁工作室透露道。

  新奔腾的第一步是从营销上动刀:除合并销售网络外,更重要的是品牌定位的全新梳理和产品线的重新调整。与此同时,一份清晰的战略规划摆在一汽奔腾人面前——用5年时间重回中国品牌第一阵营。

  如果说2018年一汽奔腾系列动作是为焕新而来,那么2019年便是一汽奔腾用实际行动让外界刷新对其认知的一年。

  首先是产品助力。随着旗舰SUV车型奔腾T99面世,一汽奔腾T系列实现了从小型SUV市场,到紧凑级SUV市场,再到中大型SUV市场的全覆盖。

  但在产品之上呢?又该如何让更多消费者知道奔腾,记住奔腾,亦或直接为奔腾埋单?如果说与时代共鸣才能重新被热爱,那么唯有拥抱年轻,才能让品牌真正重新焕发生机。

  复盘品牌时我们就发现,奔腾车主年龄普遍偏大。”经过对车主进行详尽分析后,一汽奔腾人发现,如火如荼的年轻消费市场似乎与奔腾没有太多关系。因此,对一汽奔腾来说,要重回主流,就必须打一场立足产品,聚焦年轻消费群的硬仗。

  行动随之展开。

  这就是外界看到的一汽奔腾系列活动,比如牵手《奔跑吧3》,奔腾T77成为节目官方指定用车;比如奔腾T33携手超级红人节“喊话”李雪琴;比如七夕节奔腾“为爱撑腰”;再比如携手雪龙2号极地考察船出征南极,奔腾T99玩转网易娱乐盛典……

  从年轻化的战略到年轻化的产品,再到年轻化的营销,凭借系列创意营销动作,年轻朝气的品牌活力慢慢洗去其身上原来的陈旧之气。奔腾品牌的“少年感”渐露锋芒。

  作为直达用户的触点,渠道提升也很关键。2019年7月3日,一汽奔腾“百店起航 千网焕新”启动仪式在山东临沂举行,其经销商店全面转型为“物联网汽车体验馆”。此举标志着新奔腾品牌形象已落到渠道端。

  经此一役,一面是一汽奔腾以年轻范儿的产品和沟通方式迎合90后、95后需求,另一面是新奔腾品牌在智能互联领域进行布局,强化科技标签。

  帮宁工作室了解到,一汽奔腾全系车型都已具备物联功能。展区车辆可与互动休闲区的智能家居互联互通;在其4S店,可以体验车空间与生活空间的互动。

  值得一提的是,10月17日,以“大河奔流 腾冲起”为主题的一汽奔腾2019品牌之夜在黄河壶口瀑布举行。在取得品牌重塑的阶段性成果之后,奔腾品牌正在打响新一轮“进击战”。

  一汽奔腾专为用户打造的腾云·E+服务平台可实现手机APP、微信等与车机系统更为便捷的沟通。不仅如此,其“物联网汽车创领者”形象标签还将继续强化。

  未来的产品规划也很清晰。一汽奔腾将基于FMA(传统燃油车平台)和FME(纯电动车平台)两个平台推出“B、E、S、T”四大车系,构筑产品矩阵。

  其中,基于FME平台打造的首款纯电动C105将于2020年4月北京车展期间上市;基于FMA平台打造的D357和D365将在2020年上市。

  在自我革新的同时,值得注意的是一汽奔腾对发展历程中最核心问题所进行的反思。

  “过去包括一汽奔腾在内的企业推出新车时,更多是以公司思维来定义产品,对需求不断迭代的年轻人并没有吸引力。”一汽轿车股份公司副总经理杨大勇告诉帮宁工作室。

  为此,2019年2月一汽奔腾成立商品企划部——与奔腾销售公司同级别,旨在洞察用户需求基础上解决痛点。该部门主要承担“神经中枢”角色,深耕用户和市场的同时,倒逼企业体系力提升。

  “现在,一汽奔腾正走在正确的道路上。”一汽轿车销售公司总经理孟祥会对帮宁工作室表示。

  但这注定是泥泞道路上的一场“硬仗”。要重回中国品牌第一阵营,一汽奔腾将如何趟出一条路来?